我长得实在不好看

　　我长得实在不好看

　　20世纪60年代,美国DDB广告公司的伯恩巴克为德国福斯(VW)金龟车所做的一系列广告,一直被认为是广告界的创意经典之作,它的创意就是来自逆向思考。当时,福斯的金龟车登陆美国已经十年,但一直打不开市场,伯恩巴克仔细研究了这汽车后,觉得它外型古怪,马力小,档次低,不合美国消费者的口味,难怪会卖不出去。那个年代所有的汽车无不在外型美观气派、设备豪华、追求急速快感方面互相竞争,而汽车广告也在这方面大作文章,夸耀自己的车款是多么地优越迷人。

　　为了在重围中杀出一条血路,伯恩巴克决定逆向操作,方法是推出一系列“自曝其短”的金龟车广告,它们以各种自嘲的方式告诉消费者金龟车“长得实在不好看”、“不再是新奇事物 ”,然后从缺点中带出优点。

　　譬如刊登在《生活》杂志上的广告,主体画面是不久前登陆月球的宇宙飞船,下方写着:“虽然我的外型不美观,却能把人搬运到月球上去。”旁边配以显著的福斯汽车标志。在《想一想小的好处》里,则娓娓诉说金龟车的省油、耐用,“一旦你习惯金龟车的节省,就不再认为是小缺点了”。

　　当所有的广告都在“王婆卖瓜,自卖自夸”时,这种“坦白”和“自曝其短”反而能让人耳目一新,赢得消费者的好感与信赖,觉得它所推销的东西非常“实在”。而实惠和实在正是伯恩巴克想为金龟车塑造的品牌形象,他不仅达到了目的,让福斯的金龟车大卖,而且经他一再提醒“想一想小的好处”后,“小而美”的人生哲学竟也因此成为当时的主流观点。

　　伯恩巴克在为埃尔维斯租车公司所制作的广告里,也运用了类似的手法:“埃尔维斯在同业中只不过是排名第二的公司,但为什么我们现在要向您推荐呢?因为我们会更加努力……”当大家都在夸耀他是“第一”时,承认自己“不过第二”,不但能给人谦虚、诚实的印象,而且会让人对他们的努力寄予希望。

　　同样,被选为“20世纪80年代美国经典广告创意”之一的五十铃汽车广告,用的也是类似的手法:由爱吹牛、喜欢说大话的谐星里森扮演推销员,他神态自若、充满自信地说出各种夸大的广告辞令,譬如“五十铃轿车被汽车权威杂志评选为汽车之王”、“五十铃轿车最高时速可达三百英里”、“只要你明天来参观试乘,就可以获得一栋房子的赠品”……而每一个夸大之辞的画面都配上醒目的“他在说谎”字幕,有的还加上详细的解说,譬如“时速三百英里”,那其实是“飓风来袭又遇到下坡路段的速度”,总之是一再说谎又一再拆自己的台。但就是在这种荒诞不经、滑稽可笑中,消费者反而体会了广告主的诚恳和苦心,并因好感而带动了汽车的销售。